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2016-03-30
布局創客中心 百聯O2O棋局猜想

  百聯集團握了一手好牌,就看怎么打了。

  線上線下融合布局的當下,伴隨著i百聯進入公測,以及3月24日開啟上海第一家創客中心,這家上海區域市場份額最大的多業態線下零售商,正小快步釋放自己的O2O“天分”——短期內無法被復制的全國4800多家、上海3300家實體店資源優勢。
 

01
零售商做科創平臺為什么

 

   
  3月24日,百聯集團宣布攜手IBM在上海成立全球商業互聯網科研與創客中心(簡稱科創中心)。

  這家2萬2千平米位于蘇州橋畔四行倉庫黃金地理位置的創客中心,是上海第一以零售為主題的創客中心,也是中國線下零售商主導推進的第一家“成體量”的創客中心。

  百聯集團黨委書記、董事長、總裁葉永明稱,百聯集團成立科創中心立足三方面戰略需求:一是百聯未來發展的戰略需要,科創中心將成為百聯互聯網技術開發的重要載體;二是,打造全渠道商業是未來商業領先的重要機遇,百聯必須前瞻性地抓牢技術的核心動力,率先應用推廣全渠道商業的創新探索,才能取得商業領先的機遇;三是社會資源高效集成的需要。

 

  習慣了互聯網、電商巨頭搭建“創客開放平臺”的人,或許難以理解,為什么上海的“第一次”由傳統的線下零售商主導。也可能會驚嘆于,線下零售商竟然也可以玩這個?

  這是因為任何創客開放平臺的成功都需要市場端供給養分,以保證平臺所培育的技術、人才能獲得“出口”。百聯集團于上海獨到的商業資源,旗下多業態應用場景所展現的龐大市場空間,讓其有能力為技術、人才提供“出口”。簡單點說,也只有像百聯集團這樣體量,在區域內市場擁有“支配性地位”的線下零售商,才可能“培育”創客平臺。

  百聯集團首席信息官、上海百聯全渠道電子商務有限公司CEO金麒介紹,百聯科創中心將在消費體驗提升、商業模式升級、云與大數據等三個領域的28個方向尋求產出。

  而從科創中心的短期目標看,百聯集團希望科創中心孵化超百家創客,5年內將其打造成中國乃至全球領先的商業零售技術、模式、人才高地。

  這對于百聯集團的O2O戰略推進也是有益的。培育及獲得零售前沿技術、人才,有利于百聯集團未來競爭,不至于出現新技術來臨,手足無措的場景。同時,對于百聯集團這樣體量,在上海有著重要社會、商業地位的零售商而言,創立科創中心也能幫助百聯集團撬動更多社會化資源,對接多層次資本,及獲得資本“青睞”。

 

02
科創中心只是“糧草先行”

  上海四行倉庫,若做普通寫字樓招租,年租金就高達上億元。作為業主的百聯集團卻放棄了這樣旱澇保收的賺錢方式,反而選擇未來三年內每年掏出數億元“腰包”,改做了一家創客中心。

  百聯集團如此大手筆的“逆思”到底布的什么棋?

  做科創中心可以視為百聯集團切入全渠道轉型的“糧草先行”。眾所周知,自2003年組建百聯集團后,百聯集團一度是全國最大的商業企業集團,但隨著線上電子商務的興起,消費者結構和習慣的變化,使得百聯集團的傳統優勢業態逐漸顯出疲態。這頭上海灘最大的"零售大象"也遭遇零售轉型的難題。

  如何轉身?《商業觀察家》認為,主要還是要努力釋放百聯集團的線下規模優勢。

  百聯集團的優勢主要體現在三個層面:

  一是,多業態組合的零售體量優勢。
  二是,長期運營培育的區域品牌認知、認同度優勢。
  三是,華東區域市場,尤其是上海核心商圈、客流密集區域的商業物業資源優勢。

  
  在上海,百聯集團匯集了上海灘最為優質的商業實體資源,擁有各類實體門店3300多家。在全國,這個數字則是4800多。這艘國有商業航母,線下有40家大型綜合百貨購物中心,4400多家大賣場、超市、便利店,250多家專業專賣店,從第一百貨、永安公司、東方商廈、第一八佰伴等百貨老字號,世紀聯華、華聯吉買盛、聯華超市、華聯超市、快客便利店等超市便利店,甚至到第一醫藥、第二食品、眼鏡店等專業店,業態豐富,網點密集。

  百聯集團的“規模”優勢,在華東,尤其是上海區域市場看,短期內是難以被替代的。

  我們也能看到百聯集團規模優勢所帶來的商業潛能和“競爭壁壘”。實際上,每當外地零售商試圖進入上海,面臨的已經不是準入成本的問題,而是難以獲得落地商業物業資源的問題。百聯集團囊括了大部分客流密集區的上海商業物業資源。
 
  這種優勢在全渠道背景下,則意味著區域市場主動權的掌握。你能想象當下各種O2O運營商發力上海市場,卻沒有百聯集團線下網點支撐的場景嗎?

  由此,錯過了中國B2C電商發展黃金期的線下零售商尚未到退出舞臺的境地,在B2C“最后一公里”成本持續攀升、各零售品類O2O運營崛起,以及部分品類電商化發展只能依賴O2O方式的當下,比如大眾日常消費、低毛利、高頻次購買的生鮮產品市場。

  所以,顯然發力稍晚,但握有區域線下商業資源絕對優勢,多業態零售體量過千億的百聯集團仍有可能扳回一成。


 

03
百聯O2O全渠道猜想

      
  那么,百聯集團的全渠道、O2O如何規劃?他又將如何運營?

  在2016年百聯集團工作會上,百聯集團董事長葉永明提出,2016年要完成全渠道平臺建設,實現平臺整體上線運行,并成為百聯集團的一塊新經濟增長點。

 

  百聯O2O全渠道遠景則是打造體現上海灘“海派文化”的O2O區域垂直全渠道服務。

  《商業觀察家》獲知的信息顯示,目前為止,百聯集團全渠道布局已經完成三件事。

  一、旗下26個子公司的會員卡體系已經全部打通整合,推出新的百聯會員卡--百聯通。
  二、在PC端,百聯集團去年12月完成了“三網合一”,百聯E城、聯華易購、百聯股份網上商城整合成全新的購物網站——i百聯BL.COM,百聯的電商模式由此前單一的支持線上銷售的B2C模式轉變為結合線下實體店的O2O業務。
  三、APP客戶端i百聯也已公開內測上線。據悉,到今年5月份,百聯商務電子化項目有望全面上線。

  對于未來,百聯集團首席信息官CEO金麒說,百聯電商將主要圍繞提升消費體驗構建七大生活場景。

  在百聯集團官網,《商業觀察家》看到,目前百聯全渠道規劃的七大場景分別是主打跨境商品的“全球購”;依托百聯旗下第一八佰伴等主打精品百貨的“精品閃購”;依托世紀聯華、聯華超市打造的“生鮮隨心訂”;依托聯華快客便利店打造的“百聯到家”;依托百貨、購物中心、超市等放置的500家自提點、自提柜打造的“百聯店取”;依托26家會員卡打通的“百聯通享”;依托聯華易購、百聯E城等整合的“百聯財禮”。

  而《商業觀察家》從業內了解到情況,及百聯集團現有能力范圍看,今年內百聯集團可能將主要聚焦全球購、精品閃購和百聯到家三大生活場景的服務。

  目前,跨境電商在消費端“痛點”大致有兩方面:一是消費者擔心網購商品是不是正品;二是商品大小尺碼等缺乏現場體驗。百聯做跨境購的優勢,第一在于有實體零售的“背書”;第二,眾多的線下實體店能讓顧客的體驗落地。

  在百聯上海中環廣場,《商業觀察家》看到百聯全球購的O2O體驗中心已經開張試運營,該體驗中心是安置在世紀聯華超市的門店內。

 

  《商業觀察家》認為,這可能是百聯全球購O2O體驗中心的初級模式。一直處在調整中的百聯全球購O2O體驗中心未來可能升級,比如會以專賣店形式入駐百聯旗下購物中心業態,體量大概在200平米左右,商品品類會更豐富,既有純跨境電商渠道的商品,也有完稅后的進口商品,以提升體驗中心的客戶體驗,及對外形象。

  對于目前中國零售商發展全球購的瓶頸——全球直采能力,《商業觀察家》認為,以百聯集團現有的多業態零售體量,百聯集團會培育加強公司內的全球直采能力,實行平臺+自營模式。前者是滿足消費者對SKU豐富度的要求;后者則是鍛煉和發揮百聯實體商業零售的供應鏈體系的駕馭能力。

  百聯集團有發展全球購自營能力的基礎,相對其他競爭對手,承擔的風險也相對較小。

  
自營的風險主要是庫存問題,而百聯集團目前擁有全業態、全品類的線下實體店渠道,比如購物中心、百貨、奧特萊斯、超市、便利店、專業店等能部分消化庫存風險。這些不同定位的銷售渠道可以對全球購自營商品按不同業態渠道特點去做切割和消化。

  這是百聯近期把旗下所有渠道打通的主要原因之一。

  而對于“O2O到家”服務,目前,由電商推動,及資本推動的O2O運營面臨盈利模式的不確定性,百聯如何切入到家服務?

  《商業觀察家》認為,百聯做O2O到家服務有兩大優勢:一是成本,二是線下網點。

  O2O到家服務的成本依托于線上線下庫存打通,商品實時對接,以及物流成本。百聯依托近5000家實體門店的發貨意味著可以選擇在離消費者最近的位置發貨,獲得相對于純電商要下降很多的物流成本;同時,百聯密集的線下網點對社區的接入比較好,可以選擇離消費者最近的位置發貨,B2C電商的到家服務缺乏線下網點,因此就沒有社區入口。

  發展O2O到家業務,百聯集團也能借此提高內部的人效水平,進而降低綜合成本。目前,百聯集團有著龐大的線下門店員工隊伍。在第三方物流的配合下,百聯可以嘗試“員工送貨到家”,這不僅可以提升百聯人力效率,調動員工積極性,還能在消費終端傳遞百聯品牌價值。事實上,從零售同業來看,沃爾瑪在中國已經這么干了。通過員工配送到家,沃爾瑪正在傳遞品牌價值和確定性、具安全感的配送服務。

  最后是百貨業態的“精品閃購”場景?!渡虡I觀察家》認為,以中國百貨業現有能力看,短期內還難以實現單品管理,因此無法“同一盤貨,同一價格”。百聯集團主打時尚潮流的“精品閃購”,實際是百貨全渠道發展的分步驟推進,短期避免線上線下沖突,強掉互補價值,為全渠道推進爭取時間。
 
  開展O2O依賴于線下“支點”的協同和支撐,百聯集團目前于上海區域市場的“線下支點”優勢,短期看,業內難以復制。無論在百貨還是購物中心、超市、便利店、奧特萊斯等業態,百聯構建全渠道的出發點抓住了其最大的優勢——上海區域市場內無法復制的3300家實體店資源。

  由此,大象在轉身,未來成敗就看執行了。

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